ფასის ფსიქოლოგია

💡 Pricing Power - არის ძირითადი ინდიკატორი, რომლის მიხედვითაც შესაძლებელია იმსჯელო ორგანიზაციის კონკურენტურ პოზიციაზე, და შესაბამისად მის შინაგან ღირებულებაზე.

🧠 ნორმატიული ეკონომიკა ამბობს, რომ მყიდველები რაციონალურები არიან. ქცევითი ეკონომიკა კი გვიჩვენებს, რომ საქმე ასე მარტივად არ არის. ამ კუთხიდან დანახული საინტერესო და უცნაური მიგნენები ასეთია:

🔹 პრესტიჟული ფასები – ზოგჯერ ფასის გაზრდა პირიქით ზრდის გაყიდვებს. რატომ? მაღალი ფასი მიანიშნებს ექსკლუზიურობაზე... აქ საუბარი არ არის უბრალოდ მაღალ ფასდადებაზე, არამედ ამის პარალელურად მიწოდების შეზღუდვაზეც - “We always build one car less than the market demands.” Ferrari.

🔹 ფასი = ხარისხი – თუ მომხმარებელი ვერ აფასებს ხარისხს, მაშინ ფასი ხდება ხარისხის მაჩვენებელი. სწორედ, ამიტომ ზოგჯერ არის შემთხვევები, როცა დაბალი ფასი გაყიდვებს აფერხებს. ამასთან, ხდებახოლმე, რომ მაღალი ფასი ბრენდის წამყვანი ინსტრუმენტია - ჩვენთან ეს შესამჩნევია მშენებარე ბინების ბაზარზე.

🔹 ფასის პლაცებო ეფექტი – ადამიანებს ტკივის უფრო ადვილად გავუყუჩებთ, თუ ერთ ლარიანი ტკივილგამაყუჩებლის ნაცვლად 25 ლარიანს ვუყიდით, მიუხედავად იმისა, რომ წამალი შეიძლება ერთიდაიგივე იყოს (ეს დადასტურებულია კვლევებით). ღვინის გემოს აღქმაზე პირდაპირ მოქმედებს ფასი. ელექტრიკოსიც კი სხვადასხვაგვარად აფასებს ერთიდაიმავე ტექნიკური მაჩვენებლების კაბელს, თუ სხვადასხვა ფასად აქვს ნაყიდი.

🔹 შედარების ეფექტი – მაღალი ფასის მქონე "საჩვენებელი" ვარიანტი ადამიანებს უბიძგებს, შეარჩიონ უფრო ძვირი საშუალო ფასის პროდუქტი (Profit-Generating products no one ever buys). იგივე ეფექტი მუშაობს როცა უფრო "განვითარებული" ქვეყნებიდან ჩამოსული ადამიანები, მზად არიან ძვირი გადაიხადონ, რადგან მიჩვეულ ფასებს ეყრდნობიან.

🔹 საშუალო ფასის ეფექტი – მომხმარებლები იშვიათად ირჩევენ ყველაზე იაფ ან ყველაზე ძვირადღირებულ პროდუქტს — უმეტესობა მიდის "შუაში", რადგან ასეთი გადაწყვეტილება ოპტიმალურად აღიქმება, ის კი მიმწოდებლებს არჩევანის ილუზიის შექმნის საშუალებას აძლევს.

🔹 პროსპექტის თეორია – 100 ლარის დაკარგვა უფრო მტკივნეულია, ვიდრე 100 ლარის მოპოვება — ეს მიგნება საშუალებას იძლევა უფრო მოხერხებული განვადებების, და ფასდაკლებების სისტმემების ფორმირებისთვის. მაგალითად, მენაშენე-დეველოპერები მიმართავენ "უპროცენტო განვადების" მიდგომას, მაგრამ ფასდაკლებას გთავაზობენ ფულის შეტანაზე, რადგან "პროცენტი" მტკივნეული ტერმინია.

🔹 დამატებითი ალტერნატივების ეფექტი – ზოგჯერ უბრალოდ ხელოვნური ალტერნატივების დამატება პრაისლისტში ზრდის გაყიდვებს. მაგალითად:

🔹 მენტალური ბიუჯეტები – ჩვენ ფულს სხვადასხვა „გონებრივ ანგარიშში“ ვინახავთ: მანქანის უკეთესი სავარძელისთვის შეიძლება გადავიხადოთ, ხოლო იგივე თანხა ოფისის სკამისთვის „ძვირი“ მოგვეჩვენოს.

და ბოლოს, შეგვიძლია დავასკვნათ რომ ფასი — მხოლოდ შემოსავლის წყარო არ არის. ის არის მომხმარებელთან კომუნიკაციის ყველაზე ძლიერი ინსტრუმენტი. ფასდადების ძალა (Pricing Power) გვაჩვენებს, რამდენად შეუძლია კომპანიას შექმნას და შეინარჩუნოს ღირებულება კონკურენციის მიუხედავად.

ზღვა შესაძლებლობებია ფასდადების სტრუქტურებისა და პროცესების მენეჯმენტში მაგრამ ამ შესაძლებლობებში იმალება გამოუსწორებელი რისკებიც.

ადაპტირებულია წყაროდან:

Confessions of the Pricing Man, How Price Affects Everything - Hermann Simon